El raro encantamiento de Costco con sus clientes

La tienda nos ha convencido de que necesitamos sus ofertas. ¿Cómo lo hizo? 

Por Raúl Torres Salmerón

En 2019, una cuarta parte de los consumidores de Estados Unidos (EU), compraba en Costco. Hoy es casi un tercio. Costco es el tercer minorista más grande del mundo, solo detrás de Amazon y Walmart.

Pero el éxito de Costco va mucho más allá de brindar la posibilidad de almacenar cosas. La empresa se ha metido en la psique del consumidor estadounidense y del mundo, apelando tanto al superego de las compras responsables como las compras inmediatas.

Aparentemente, Costco es una tienda de descuento, un lugar donde ahorrar dinero y estirar el presupuesto, pero también es una experiencia de compra aspiracional, que alimenta el más estadounidense de los apetitos: el consumo ostentoso.

Costco domina múltiples categorías de la oferta alimentaria: carne vacuna, aves de corral, productos ecológicos e incluso vino fino de Burdeos, del que vende más cantidad que ningún otro minorista del mundo. 

Es el árbitro de la supervivencia de millones de productores, entre ellos más de un millón de cultivadores de cayú solo en África. Costco vende la mitad de los cayús del mundo, también conocidos como nueces de la India o anacardos. Su marca propia, Kirkland, genera más ingresos que marcas tan importantes como Nike y Coca-Cola.

A pesar de su éxito, la empresa no es bien comprendida. Los altos cargos son reservados y herméticos. Y más allá de los informes trimestrales, Costco rara vez revela algo sobre su funcionamiento interno.

La empresa ha sido comparada a menudo con una secta, en parte porque una vez que los miembros, actualmente 134 millones en todo el mundo, entran en su redil, rara vez lo abandonan.

De hecho, la devoción por la marca es tan ferviente que ha inspirado homenajes en las redes sociales, menciones de famosos en programas nocturnos con la esperanza de parecer cercanos e incluso un libro, The Joy of Costco, La Alegría de Costco en español.

Costco es venerada por sus altos salarios, su atento servicio al cliente y su profundo compromiso con la integridad, expone Jeremy Smith, Presidente de Launchpad, una incubadora de marcas alimentarias con sede en Oregón, EU, especializada en colocar productos en la empresa.

Sea Costco una secta o no, su fundador espiritual fue un Abogado nacido en el Bronx con ideales utópicos y una moral estricta. Sol Price, nacido en 1916, era hijo de trabajadores de la confección de Minsk y pertenecía a la generación de judíos desplazados y otros europeos que prosperaron en los pequeños comercios de Nueva York: delicatessen, tiendas de golosinas y casas de empeño de la Depresión y la posguerra. 

En la década de 1920, la familia se trasladó a San Diego, donde cursó la secundaria. Tras estudiar Derecho en la Universidad del Sur de California, Price comenzó su carrera representando a tenderos y otros comerciantes. En la década de 1950 Price empezó a convertir almacenes vacíos de San Diego en bazares solo para miembros donde, por una pequeña cuota, los compradores podían conseguir de todo, desde medias hasta cigarrillos, a precios de mayorista. La clave del negocio, llamado Fed Mart, era sencilla: hacer que los socios renovaran su membresía año tras año.

En 2003, Price describió su filosofía a la revista Fortune: «¿Cómo vendemos cosas con el menor margen de beneficio? El objetivo primordial es verlo todo desde el punto de vista de si realmente estamos siendo honestos con el cliente».

A través de una serie de fusiones a lo largo de los años, Fed Mart se convirtió en lo que conocemos como Costco en la década de 1990. La empresa, que ahora tiene su sede en Issaquah, en Washington, se ha mantenido fiel a la visión de Price. Sigue estando orientada a las relaciones, y los socios parecen satisfechos, ya que el 93 por ciento renueva su membresía. 

El trimestre pasado, las cuotas de los socios sumaron mil 120 millones de dólares, aproximadamente dos tercios de los mil 680 millones de dólares de ingresos netos totales de Costco. La dependencia, en otras palabras, sigue siendo mutua.

Costco abre ahora 30 almacenes al año, cada vez más en el extranjero. La cadena, desde 2020, cuenta con 558 tiendas en 44 estados de los EU y 4 tiendas en Puerto Rico; 102 tiendas en 9 provincias en Canadá y 41 tiendas en 21 estados de México, incluida Puebla. El este de Asia ha sido fértil para Costco, con aperturas este año en Japón donde ya tiene 33 almacenes, Corea del Sur, Australia y China. 

En general, los estadounidenses no confían en las empresas. Pero cuando se les pregunta en qué empresas confían, siempre sitúan a Costco entre las primeras. Sol Price quería que los socios de Costco se sintieran respetados e inteligentes. La empresa sigue siendo conocida por su política de devolución sin preguntas, sus productos de alta calidad y su alegre servicio de atención al cliente.  

En el caso de los productos Kirkland, por ejemplo, no suben los precios más de un 14 o 15 por ciento, que incluye el producto estrella de Costco, el popular combo de hot dog y gaseosa a 1.50 dólares, que ha costado lo mismo desde 1985. No se sabe públicamente si la empresa gana dinero con los 200 millones de hot dogs que vende al año, pero el precio se considera en general un marketing brillante.

Otra forma menos obvia de Costco para mantener la fe de sus socios es no vender espacio en las estanterías. 

Parece que la empresa se está soltando un poco: Anunció recientemente que se uniría a empresas con reputaciones menos favorables en los ojos de los consumidores, como Uber, para poner en marcha una red de medios de comunicación de minoristas, sirviendo anuncios a los miembros en función de sus historiales de compra. 

Costco sigue siendo reacia a adoptar innovaciones tecnológicas, fue una de las últimas en llegar al comercio electrónico, por ejemplo, lo que puede atribuirse al espíritu de Price, quien ordenó a los directivos que se alejaran de sus computadoras.

Los directivos de Costco son conocidos por evitar a la prensa, lo que contribuye a la mística de la empresa. Tampoco las redes sociales. La empresa no tiene oficina de relaciones públicas con los medios de comunicación, informó el periódico norteamericano The New York Times en un amplio reportaje sobre la empresa.

Lo último que quiere Costco es que los compradores se ciñan a un presupuesto. Al contrario, quiere que vuelvan al estacionamiento haciendo equilibrios con un montón de productos tambaleantes que no tenían intención de comprar: una estrategia conocida como «el efecto Costco».

Hemos creado un ambiente de búsqueda del tesoro, expuso Jim Sinegal, el anterior Director Ejecutivo de Costco, en un discurso ante estudiantes de negocios de la Universidad Estatal de San Diego en 2017. Intentamos crear una sensación de urgencia, de que si ves el producto ahí, es mejor que lo compres, porque lo más probable es que no esté la próxima vez.

En los últimos años, las ofertas de búsqueda del tesoro han incluido bolsos Burberry a mil dólares y botellas de vino Romanée-Conti, un paquete de cuatro por 40 mil dólares. El año pasado, el minorista empezó incluso a ofrecer lingotes de oro de una onza por 2 mil dólares, que suelen agotarse en cuestión de horas. Se calcula que Costco vende unos 200 millones de dólares en oro al mes.

La idea es que no sientas que son tentaciones, sino que te estás llevando una gran oferta, declaró Ayelet Fishbach, Psicóloga del Comportamiento de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago.  Pero añade: «La pregunta es: ¿Realmente la necesitas? Probablemente no».

Costco, el tercer minorista más grande del mundo, ha cambiado la forma de comprar de los estadounidenses en los últimos 40 años, convirtiendo en algo habitual tanto la compra a granel como la adquisición de artículos de gran valor en una visita al supermercado. 

En fin, como escribió Luis G. Urbina (México, 1864-1934), en su poema Hechicera: 

Te vi llegar a mí como un conjuro,
como el prodigio de un encantamiento,
como la dulce aparición de un cuento:
blanca de nieve y blonda de oro puro.

raultorress@hotmail.com