El lujo ya no vende; se pierden clientes

Por Leticia Montagner

El lujo vive, por primera vez en mucho tiempo, un momento de zozobra. Tras la explosión de las últimas décadas y el importante pico de crecimiento que vivió durante la pandemia, ahora atraviesa lo que algunos expertos califican como un periodo de estabilización, otros de involución o incluso, los más pesimistas, de estallido de la burbuja. 

La caída del consumo en China, principal motor de crecimiento, ha lastrado a los principales grupos mundiales, con Francia e Italia a la cabeza. También pesa la incertidumbre económica, agravada ahora por la guerra arancelaria de Donald Trump, mientras que la inflación y la subida de precios han tenido un impacto en la demanda más volátil.

Debido a la suma de todos estos factores se han esfumado 50 millones de consumidores en los dos últimos años, según el estudio anual sobre lujo de la consultora Bain Company y la italiana Altagamma, una de las principales asociaciones europeas del sector. 

La clientela de lujo era de 350 millones en 2024, frente a los 400 de 2022. El gasto ascendió a 1.5 billones de euros en 2024, con una ligera caída del 1 %. Son las peores cifras desde la crisis de 2008. Hace unas semanas revisaron a la baja sus previsiones para 2025 y anticipan un descenso de las ventas de entre el 2 % y el 5 %.

Los bienes de lujo personales (moda, pieles, joyería), que son el corazón del sector, no interesan la generación Z, es decir los nacidos a partir de 1997, muy sensible al alto precio. Los clientes ultrarricos concentran el 40 % de la cifra de negocio de las grandes marcas y refuerzan así la polarización del sector.

El sector se enfrenta actualmente a sus propias contradicciones que por definición es exclusivo, pero se ha hecho más accesible. En ese proceso, parte de esa excelencia que lo caracteriza, marcada por su carácter artesanal se ha perdido. Antes era para unos pocos; ahora es para muchos. Antes el lujo era lo ordinario de gente extraordinaria, ahora es lo extraordinario de la gente común.

De acuerdo al diario español El País, el mayor gigante mundial del sector, LVMH, imperio creado por el francés Bernard Arnault en la década de los años ochenta y que hoy cuenta con 90 marcas, entre ellas Christian Dior o Louis Vuitton, vio caer su cifra de negoció un 2 % en 2024, tocado por la menor demanda china, que representa el 25 % de sus ventas mundiales. 

Peor le fue al segundo grupo, Kering que tiene a Gucci y Saint Laurent, fundado por el millonario galo François Pinault. Su cifra de negocio cayó un 12 %, arrastrada por su marca más emblemática, la italiana Gucci.

Son pocas las empresas que están capeando bien el bache. Es el caso del grupo suizo Richemond, propietario de la marca de relojes Cartier, que aumentó sus ventas un 10 % en el último trimestre. Por su parte, el grupo Prada, que acaba de comprar Versace a la multinacional estadounidense Capri Holdings (Michael Kors), creció un 17 % y la francesa Hermès lo hizo un 15 %.

Gucci y Hermès, polos opuestos en un mercado lento, son ejemplo. “A Gucci el cliente ya no le compra esa relación calidad-precio, que consideran exagerada, mientras que en Hermès sí ven un valor añadido. Gucci se ha masificado y Hermès sigue siendo un objeto de deseo. Han tomado caminos inversos”, dijo el diseñador ucranio Fedor Savchenko, experto en el sector y dueño de la marca Desmalter.

Por categorías, resisten mejor la joyería y la relojería, que se siguen considerando una inversión. Algunas marcas de relojes como los Rolex, tienen lista de espera de años, como Hermès con sus bolsos Birkin. Ocurre algo similar con el fabricante de coches Ferrari.

La caída de la demanda china, uno de los detonantes del momento de zozobra actual, tiene que ver con la situación económica en el país, pero también con un cambio en el comportamiento del consumidor, más joven entre 25 y 35 años y que representa el 40 % de los clientes y un tercio de las ventas del lujo. 

Hay un factor a tener en cuenta, y es que China está desarrollando su propio lujo, quiere ocupar su lugar en el sector y demostrar que el made in China es muy bueno. El Gobierno ha invertido mucho en la lucha contra las falsificaciones y ha captado talento, gente que ha estudiado o trabajado en marcas en Europa y que conocen ese saber hacer y lo están aplicando a nivel local.

De hecho, las adquisiciones de los últimos años fueron por parte de grupos de Pekín o de Qatar, al margen de la reciente compra de Versace por parte de Prada. En 2018, el grupo chino Icicle adquirió la francesa Carven y dos años antes Mayhoola, de la familia real qatarí, se hizo con Balmain. En 2012 fue un fondo qatarí el que le arrebató Valentino al británico Permira.

Uno de los retos hoy es captar, o recuperar, a un cliente más esquivo, menos fiel que antes, más exigente y que se cuestiona más que nunca la relación calidad-precio. 

La deslocalización de la producción también ha devaluado parte del prestigio, pues se pierde la noción de lo hecho en casa. A esto se une el arma de doble filo que suponen las redes sociales, que son un escaparate, pero a la vez un buzón visible de queja del consumidor insatisfecho. En canales como TikTok muchos clientes han colgado vídeos denunciando la mala calidad del producto adquirido.

Hay una especie de fatiga del lujo por esa sobreexposición en las redes, que han generado sensación de exceso, agotamiento. Las redes tienen mucho poder y un influencer puede ser una vía increíble para ganar clientes o al contrario, puede provocar una crisis importante, precisamente porque la confianza ya no está en la marca, sino en sus prescriptores.

Las subidas de precios han provocado una explosión del mercado de segunda mano, que permite adquirir piezas más baratas o conseguir las inaccesibles en tienda. Un bolso Birkin de Hermès, para que el que hay lista de espera de años, se vende más caro en estas plataformas que en tienda, sobre todo los modelos de colección. 

A pesar de la incertidumbre, se espera un repunte y que de aquí a 2030 el mercado llegue a los 2,5 billones de euros, con un alza anual de entre el 5 % y el 9 %, según las previsiones de Mckinsey. 

La guerra comercial abierta por el presidente de EE UU Donald Trump añade un nuevo foco de inestabilidad, aunque los expertos lo relativizan. Creen que es pronto para valorar el impacto y sostienen que este mercado seguirá creciendo. 

Este 2025 es el año del cruce de caminos en la industria del lujo. Un buen momento, coinciden los analistas, para que el sector haga un reinicio y salga de su crisis existencial. 

leticia_montagner@hotmail.com